Estrategias de éxito: tecnologías y características de los profesionales del marketing más avanzados

Tras examinar toda la información de un estudio relativo a 200 empresas globales en busca de los elementos y las competencias clave para conseguir un marketing exitoso, Boston Consulting Group ha identificado seis aspectos organizativos y técnicos que pueden ayudar a los profesionales del marketing a alcanzar el siguiente nivel de desarrollo en dicho campo. Además, el estudio destaca la importancia de que los procesos estén continuamente supervisados por personas.

Si las marcas cuentan con el mejor marketing digital posible, pueden conseguir hasta un 20 % de ingresos adicionales y reducir los costes hasta en un 30 %.1 Sin embargo, después de analizar recientemente 200 empresas globales de varios sectores, Boston Consulting Group (BCG) averiguó que solo el 2 % de las empresas han alcanzado la fase multimomento de su desarrollo de marketing digital, mientras que el resto se encuentra en alguna de las tres fases anteriores.

Las empresas que han llegado al nivel más alto de desarrollo de marketing digital usan varios canales y aplican automatizaciones sofisticadas para ofrecer experiencias de usuario personalizadas, dinámicas y rentables. No obstante, el análisis de BCG muestra que, incluso entre las grandes marcas, la mayoría de empresas todavía se encuentran en las fases incipiente o emergente, por lo que trabajan con datos aislados entre ellos y campañas que no están integradas. 

Aspectos técnicos

Además de este estudio general, BCG llevó a cabo 16 pruebas con seis grandes marcas de España, Francia, Italia y Reino Unido. En los resultados, se observaron tres aspectos técnicos que suelen caracterizar a las empresas con un desarrollo digital más avanzado:

• Datos conectados: los profesionales del marketing multimomento combinan datos de varias fuentes al producir sus creatividades, tratan de aplicarlos en sus acciones y crean audiencias basadas en el comportamiento de los usuarios. La mayoría o todos los puntos de contacto online que generan conversiones offline están vinculados.  

• Tecnología integrada y automatización: para causar el máximo impacto posible, los profesionales expertos en marketing digital automatizan tareas y personalizan mensajes mediante herramientas de CRM y de analíticas de sitios web.

• Medición útil: las empresas que han alcanzado el máximo nivel de desarrollo vinculan los resultados de marketing con los objetivos de marca comunes a todos los canales e implementan sofisticadas estrategias de atribución de marketing digital. Por ejemplo, cuando una de las empresas analizadas en el estudio de BCG utilizó insights de atribución basada en datos para optimizar presupuestos publicitarios y estrategias de puja, incrementó en un 6 % el volumen de oportunidades de venta y redujo en un 17 % el coste de cada una de estas.

Las pruebas también mostraron que aplicar estos aspectos técnicos se traducía rápidamente en resultados impresionantes, como mejoras de dos dígitos en métricas clave entre cuatro o seis semanas después de las implementaciones.

Aspectos organizativos

Las empresas multimomento exitosas también comparten estos tres aspectos organizativos:

• Asociaciones estratégicas: las empresas de nivel avanzado que controlan directamente su tecnología y datos propios son las más eficaces a la hora de trabajar con agencias y proveedores de tecnología de marketing. Establecer estándares de colaboración de los equipos de marketing con las agencias facilita el desarrollo de campañas, mientras que evaluar los resultados en función de objetivos de marketing compartidos permite cumplir con presupuestos, requisitos de calidad y plazos.

• Conocimientos especializados: aunque muchas empresas tienen especialistas en distintos canales, como marketing en buscadores, en redes sociales y programático, e incluso cuentan con expertos en medición, las organizaciones de marketing de más éxito forman a sus equipos en analítica y ciencias de datos avanzadas.

• Equipos ágiles y una mentalidad positiva ante el "fracaso rápido": en cualquier organización, el apoyo de los directivos es esencial para llegar a alcanzar un buen nivel de desarrollo de marketing digital. Para fomentar este aspecto, hay que compartir prácticas recomendadas entre equipos y regiones, e integrar a miembros de distintos departamentos para crear equipos polivalentes.

Finalmente, el estudio de BCG recuerda a las empresas en desarrollo que, aun cuando invierten en nuevas tecnologías y procesos, no deben subestimar la intuición y el bagaje de sus empleados. De hecho, los datos muestran que combinando la experiencia de los trabajadores con soluciones técnicas se consiguen resultados un 15 % mejores que si solo se aplicara la tecnología.